למה כמות הפניות למוקדי השירות בעלייה ואיך הכל קשור בסוף ל-AI?

הנה נתון מפתיע מהשנה האחרונה: *כמות האינטראקציות עם מוקדי שירות הלקוחות והתמיכה עלתה ב- 14% במדינות ה-OECD. למרות ש״מנטרלים״ בחישוב את הגידול באוכלוסיה ואת הצמיחה הכלכלית של אותן מדינות לפי שנים, עדיין מדובר נטו בגידול בכמות האינטראקציות לשירות הלקוחות האנושי.

החלטנו לערוך בדיקה גם בארץ, אל מול מספר ארגונים ישראלים ממגוון תעשיות: ביטוח, תיירות ותעופה, טלקום וקמעונאות. 80% מהארגונים דיווחו כי כמות האינטראקציות הנכנסות למוקדי השירות והתמיכה רק גדלו. כלומר, למרות ההשקעה הכספית האדירה בארגונים בפיתוחי self service בדיגיטל והיכולת להטמיע אוטומציות AI, היה צורך להגדיל את מצבת כוח האדם שלהם במוקדי השירות והתמיכה.

למה זה קורה?

איך יכול להיות, שלמרות המהפכה הדיגטלית של השנים האחרונות ולמרות השקעה מסיבית מצד ארגונים בפיתוח ערוצי self service, כמות השיחות לגורמים אנושיים רק גדלה?

נתחיל ונאמר שלא היה פשוט למצוא נתונים סטיסטיים מדויקים על הסיבות לגידול בשיחות, כיוון שנושא זה פשוט אינו נמדד מספיק בקרב חברות הטכנולוגיה המובילות ולהפתעתנו, גם לא ברמת הארגונים הגדולים שמהם ניתן לספק נתוני בנצ׳מרק. יחד עם זאת, מהסתכלות על תעשיות שונות שהצליחו להוריד את כמות כוח האדם בשירות אל מול כאלו שלא הצליחו, הצלחנו לזהות מספר גורמי מפתח שיכולים להסביר את התופעה:

1. מורכבות ה offering - מודלים עסקיים ושירותיים מורכבים ללא אוטומציות או מענה מספק בדיגיטל

2. ריבוי ערוצי שירות - פתיחת יותר ויותר ערוצי שירות שדורשים מעורבות רבה יותר של נציגים

3. החלפת תפקידים - צמצום גורמים אנושיים במקום אחד של הארגון הוביל להגדלת גורמים אנושיים במקום אחר

4. הסטה לSelf Service - חוסר או ביצוע לקוי/חלקי של אסטרטגיית הסטה של פעולות שירות עצמי בדיגיטל

5. העדר אסטרטגיה להתמודדות עם בלת״מים ומשברים

מה לגבי הבינה המלאכותית? ניתן להניח שאם לא נבצע משהו שונה מהותית בתפיסת ההפעלה שלנו, לא בטוח שנוכל לנצל את ההזדמנות הטכנולוגית שה- AI מאפשר לנו על מנת להוריד את התלות בגורמים אנושיים בשירות הלקוחות.

הכנו עבורכם ניתוח אודות הסיבות שמצאנו לעליה בכמות השיחות למוקדי השירות והתמיכה. והכי חשוב - נציג את הפתרונות שמאפשרים לנו לנצל טוב יותר הזדמנויות טכנולוגיות ולתעל נכון את כמות כוח האדם האנושי בשורותינו:

1. מורכבות ה- offering

בואו ניקח את חברות התעופה כדוגמה למעבר לפעולה מורכבת יותר בפעולת הרכישה והצורך הנובע מכך בשירות אנושי: בעבר הלא רחוק, חברות תעופה הציעו כרטיס טיסה של טיסות סדירות שכלל את כל השירותים בכרטיס אחד בחירת מושב, מזוודה למטוס ולבטן המטוס וטיסה שב90% מהזמן תמריא במועד עם אפשרות ביטול או שינוי הכלול בכרטיס. ברגע שה offering הזה השתנה, והשירותים העצמאיים לא תומכיםבכל נקודות הצורך, בהכרח כמות השיחות לגורמים אנושיים תגדל. לקוחות פתאום שרוצים להוסיף מזוודה ולא מצליחים באתר, לקוחות שרוצים לוודא שבכל זאת ישבו ליד בן המשפחה למרות שהכרטיס לא כולל בחירת מושב וכו׳.

2. הנגשת השירות

בשנים האחרונות בשל גישת ה-omnichannel (יש לנו על זה מאמר נפרד), ארגונים פתחו יותר ויותר ערוצי שירות לקוחות. הגדלת הערוצים בהכרח תגדיל את כמות הביקושים לגורמים אנושיים כל עוד הארגון לא נערך לכך בצורה ייעודית ברמה הטכנולוגית:

• ריבוי פניות במספר ערוצים - אותו צרכן פונה לגבי אותו נושא למספר ערוצי התקשרות

• עליה במספר הפניות ה״קטנות״ - אם אני צרכן עם שאלה, וכל מה שאני צריך לעשות זה לשלוח וואטסאפ קטן, סיכוי גבוה מאד שאבצע זאת לעומת לגשת למרכז שירות פרונטאלית באותו נושא -

אם למשל קיבלתי חיוב של 10 שקלים יותר בחשבונית החודשית - אוכל לבדוק ישירות בוואטסאפ וזה משהו שייתכן והייתי מוותר עליו בערוץ טלפוני או פיסי.

3. החלפת תפקידים

הדוגמה הכי טובה לנושא זה נמצא בעולם ה- eCommerce. עולם זה עבר טרנספורמציה דיגטלית משמעותית בשנים האחרונות דבר שגרם להורדת ביקורים בחנויות הפיזיות והגדלת הקניות online. הדבר בהכרח הוביל לירידה בכמות כוח האדם המועסקת בעולמות הפיזיים אך לחלופין הגדיל את כמות הביקושים במוקדי השירות והתמיכה בעיקר בנושאים לוגיסטיים. במקרים כאלה, הארגון צריך לבחון את שורת הרווח על כל עסקה. במקרה הזה, הגידול בכוח האדם באזורי המוקדים אל מול הצמצום שלו בחנויות הפיזיות, כנראה משפר את שורת הרווח לארגון.

4. הסטה לשירותים עצמיים

הארגון השקיע המון כסף, מאמץ וזמן לאפשר פעולות שירות עצמי כדי לתת ללקוח מענה במקרים מסויימים אך לא השקיע מספיק כדי לידע את הלקוח שהפעולה שלו ניתנת לביצוע בשירות עצמי.

ברוב הארגונים, כאשר תתקשר למוקד הטלפוני תקבל הודעה כללית אשר אומרת לך שניתן לבצע מגוון פעולות בשירות עצמי באתר ו/או באפליקציה. פעולה זו היא איננה הסטה כיוון שמעטים הלקוחות שישמעו את ההודעה הזו ינתקו את השיחה ויעדיפו להמתין לגורם אנושי. חסר מידע יותר מדוייק או וודאות שיהיה ניתן לבצע את הפעולה שהם צריכים באופן מלא באתר. אסטרטגיית הסטה לשירות עצמי צריכה להבנות בצורה מדויקת לצורך הלקוח באמצעות שלושה מרכיבים עיקריים:

1. פרואקטיביות - למשל, לקוח שתאריך הפדיון של הקרן שלו מתקרב ומעדכנים אותו כי ניתן לבצע משיכה באמצעות האתר

2. יצירת הפניה מדוייקת במסע הלקוח - לקוח שפונה לגבי הזמנת מזוודה בחברת תעופה יקבל הפניה מדוייקת ישירות לסקשן הרלוונטי באתר ולא לעמוד כללי ו״שיסתדר מכאן״

3. שיחה עם נציג המתועלת לקידום השירות העצמי - אסטרטגיה מובנת להדרכה של הלקוחות על ידי הנציגים האנושיים לביצוע שירותים עצמאיים (self service concierge)

5. בלת״מים ומשברים

בתקופת הקורונה קיבלנו חיווי משמעותית על נחיצות היכולת להגיב מהר בצורה ארגונית לבלת״מים ומשברים כמות הביקושים גדלה בצורה משמעותית גם אם מנטרלים את הירידה במשאבים וביכולת לספק את השירות. ביטולי טיסות של חברות תעופה שהובילו לגידול כמות הפניות, מחסור בהיצע סחורות שהוביל לאיחורים ועיכובים במסירת משלוחים וכו׳

לחלק לא קטן של הארגונים אין מתודה ברורה להתמודדות עם בלת״מים ועם גידול בכמות הפניות בשל אירוע נקודתי בכלל ערוצי ההתקשרות. התגובה היא יותר אד הוק בזמן בו האירוע קורה.

איך זה יכול להתבצע בצורה טובה?

אך ורק ביכולת השפעה מידית על הרכיבים הבאים:

1. פרואקטיביות במסה מול צרכנים שנפגעו מהמשבר

2. יכולת עדכון מהיר של אתרי האינטרנט בבעיה

3. יכולת עדכון מהיר של ערוצי ההתקשרות בדיגטלים בבעיה

4. יכולת עדכון מהיר של האוטומציה הטלפונית בבעיה

עכשיו לחלק האופטימי - הפתרון.

הפתרון במשפט אחד: ככל שכמות האוטומציות בפלואו גדלה, כמות הפניות לנציג אנושי תקטן.

ועכשיו בואו נרד לפרטים:

1. אג׳יליות היא לא שיטת עבודה היא צורך מנדטורי על מנת להוריד ביקושים לשירות אנושי, באם נשיק מוצר או שירות חדש או לחלופין נבצע שינוי באופן התמחור או במודל המסחרי והתפעולי של מוצר ו/או שירות חדש - מבלי לבצע את כל ההתאמות במענה האוטומטי לאותם שינויים בטרם ההשקה, לא נוכל ליישם נכון שינויים. הדבר נכון גם בפלטפורמות דיגטליות וגם בטכנולוגיות הבינה המלאכותית שפועלות כבר בתוך השוק העסקי

2. בניית אסטרטגיית הסטה ברורה ומובהקת על מנת להסיט את הלקוחות לערוצים מהם יותר קל ונגיש לשירותים עצמאיים אל מול ערוצים יותר מורכבים לשירות עצמי (למשל הסטה לוואטסאפ במקום שיחת טלפון)

3. צמצום ערוצי שירות אך ורק לערוצים בביקוש צרכני גבוה אל מול היכולת של הארגון להעניק שירות אפקטיבי באותו ערוץ

4. יצירת מתודה ברורה בארגון להתמודדות עם בלת״מים ומתן ההרשאות והיכולת הטכנולוגית לגוף אחד בארגון לבצע שינויים מהירים בכל הפלטפורומות הטכנולוגיות הנדרשות לתת מענה לבלתמים וכן לעדכן את הלקוחות הנפגעים באופן פרואקטיבי

5. הארגון צריך לדאוג כי תהיה לו פונקציה שאחראית על האוטומציה ( automation manager) אנליזה, תובנות וקריאה לפעולה - בניית מערך המנתח לא רק את המידע המובנה אלא גם את המידע הלא מובנה המגיע לארגון, זיהוי בעיות וצווארי בקבוק במסעות הלקוח השונים תוך מתן היכולת מבחינת סמכות וכישורים טכנולוגיים לבצע שינויים מהירים כמתן מענה מידי והגדרת הפתרון המעמיק לטווח הבינוני

אם כמות הפניות למוקד שירות הלקוחות שלך לא בירידה, אתה כנראה לא משתמש באוטומציות נכון

הכנו מיני קייס סטאדי לפעולות הנדרשות בדוגמה הבאה:

כחלק מניתוח הנתונים השוטף בשירות הלקוחות, מנהל האוטומציה מגלה כי יש באג בעת ביצוע הזמנה של חברת commerce וכשלקוח מוסיף פריט מסוים לסל הוא אינו מסוגל להשלים את ההזמנה. הפעולות הבאות יצטרכו להתבצע באופן מידי

1. עדכון האתר כי יש בעיה ובמידה ורוצים את הפריט המסוים הזה יש להוסיפו לעגלה בתחילת ההזמנה

2. עדכון מערכות השירות לקוחות הן הבוטים והן מערכות הטלפוניה בבעיה בנושא הפניה הספציפי הרלונטי

3. העברת הנתונים למנהל הפיתוח של הארגון לתיקון הבאג בטווח הבינוני

4. עדכון מאגרי הידע לנציגים על מהות הבעיה ואופן הפתרון שלה

5. עדכון מערכת ה crm בסיווג הבעיה הרלונטית על מנת לבצע מדידה אפקטיבית של כמות הרעש שהבאג הזה מייצר על מוקדי השירות

בניית הפונקציה והתשתיות הטכנולוגיות הרלונטיות עבורה אשר תהיה אחראית על unstructure data analysis ו quick wins implementation תאפשר לארגון למנף את ההשקעות הטכנולוגיות אותן הוא מבצע ברמת האוטומציות להורדה ממשית בכמות השיחות המטופלות על ידי גורמים אנושיים ובכך בהכרח גם תשפר את חווית הלקוח

על מנת לבצע זאת ה automation manager חייב לדעת לחלוש על הרכיבים הבאים:

1. תשתיות ניתוח דאטה לא מובנה וביצוע ניתוח ותובנות בתדירות יומית

2. יכולת עדכון ובנייה של המערכות הבאות

   1. כלי בינה מלאכותית ובוטים

   2. כלי proacitve לעדכון מסיבי של לקוחות

   3. עדכון של מערכות הivr של הארגונים באופן יעיל

   4. עדכון של מאגרי המידע הן עבור הצרכנים והן עבור הגורמים האנושיים

   5. יכולת עדכון של מערכות ה crm

רוצים לשמוע עוד אודות הפתרונות הטכנולוגיים והמתודיים שלנו בתחום ה Automation Manager? אנחנו פה

* Fortune Business Insights ,2023

* Annual Zendesk Customer Experience (CX) Trends Report 2022